2023.10.3

堀田カーペット株式会社堀田将矢

1962年、ホテルや店舗用の敷込みカーペットメーカーとして大阪の和泉市で創業した堀田カーペット。
かつて日本の新築住宅の床面積20%を占めたカーペット市場は、現在0.2%まで落ち込みその文化は途絶える寸前だと言われています。
2008年に家業に戻った3代目堀田社長は、自社の商品を見て「こんな良いものがなぜ売れないのか悩んだ」と語ります。
会社が生き残るには自社ブランドの立ち上げしかないと考え、2016年にtoC向けラグブランド『COURT』をリリース。
大きな反響を得た後も、「カーペットを日本の文化にする！」をビジョンに生み出す数々の良質なプロダクトは、着実に新たなカーペットファンを増やし続けています。
同社が考える価値とは何か？堀田社長にお話しいただきました。

上手くいかないブランディング

『COURT』を作ったのは「敷込みのtoBビジネスがダメだから、自社ブランドでtoCに行きました」という話ではないんです。ウチの主力である敷込みカーペットは新築やリノベのタイミングでしか施工できないので、お客さんにとって一生に一回くらいの買い物です。急にあげるって言われてもいらないものなんで、ほしい時に適切に情報が届くことがものすごく大切で。『COURT』は、手に取りやすいラグという商品をきっかけにカーペットという存在を頭のどこかに置いてもらうために作りました。僕らの戦略はあくまで「toCコミュニケーション・toBビジネス」なんです。
2016年の『COURT』のリリースに至るまでは試行錯誤の連続でした。2011年に「生き残るためにはブランディングしかない！」と思い、ブランディングの本を読み漁り、著者にも会い、セミナーにも行きました。座学だけでなく、今でも僕の師匠である中川政七商店の前社長・中川淳さんにコンサルを依頼してカーペットの良さを伝える啓蒙サイトを作ったり、デザイナーさんと商品企画をしたり、学んだ手法を片っ端から実践しまくりました。でも、どれも結果は出ませんでした。今考えると当然で、何をしたいか、どんなブランドにしたいか、僕自身の解像度が低かったんです。「お前は何がやりたいんだ？」という問いが一番苦しかったですね。

具体的な事例が解像度を上げる

悩みながらも、カーペットの良さを伝えるためにラグのブランドを作りたいという想いが強くなった頃、のちに『COURT』のアートディレクターとなるドロワー株式会社の池田さんと出会いました。「marcomonde」という靴下のブランドを手掛けてらっしゃるファッション畑の方で、この人ならと思い依頼をしました。2014年のことです。ただ、そこからいろいろな話や提案を受けながらもプロジェクトが進まない状態が半年ほど続きました。結局僕自身の解像度が低いままなので、提案に対して判断ができないという状態でした。

転機が訪れたのは、2015年のロンドン出張です。事前に自分が良いと思うファッションや家具などリサーチしたブランドの中から50店を絞り、実際に足を運びました。その中の1軒、「S.E.H.KELLY」というテーラーには、僕のブランドの理想像が全部詰まっていました。「目指すべきはここだ！」その時、『COURT』というブランドの解像度が一気に上がりました。事業ってやっている時はフワフワしたものですが、具体的な事例が1つでも存在すると、一気に解像度が上がりますし、言語化もしやすくなるんです。僕にとって、それまでの試行錯誤は無駄ではなく、それがあったから確信をもって「これだ」と判断できたんだと思います。全部つながってるんですよね。
解像度という話でもう一つ重要なのは「プロに丸投げしないこと」です。例えばデザイナーさんがどんなに自信をもって提案してくれても、僕が自社の事業として、自分の言葉でその価値を表現できないものを長く売り続けていくことはできないんです。プロを疑えということではなく、自分の中でブランドについて判断できる状態にしておくことが重要だと思います。

その事業には未来に残るべき価値があるか

僕にはカーペットという産業が本当に未来に残るべきものか悩んだ時期があります。残したい人がいなくなると消えてしまう産業の宿命の中で、国内の市場が0.2%まで縮小したカーペットに価値があるのか。考え尽くした結果、その価値があると確信できたからやろうと決心しました。僕は自社の価値を「カーペットライフ」だと言い切っています。「床が柔らかい」って他の床材では絶対に感じられない価値なんです。柔らかい床に寝そべったり、座ったり、そういう暮らしは僕らの商品じゃなきゃできない。提供したいのはカーペットのある暮らしなんです。もとは海外の文化だけど、裸足で暮らす日本の文化とカーペットには、新しい未来があるんじゃないか。「カーペットを日本の文化にする！」というビジョンのために僕たちにできることは、日々残すべき価値が何かを考え、磨き、良いものをたくさん作っていくことです。「良いものを作っても売れる時代じゃない」とか言いますけど、僕は本当に良いものなら売れると思う。良いものを作り、価値を伝え続けていくことで、堀田カーペットを必要としてくれる人、カーペットという文化を残したいと思う人を増やしていきたいと思っています。

新規事業は「本質的なことをする」

「この事業は本質的で必然性があるか」を考えています。今、2024年開業予定で宿泊・インテリアサロン・ショップを兼ねた「カーペットライフ」の体験施設を作っています。体験こそカーペットの魅力を伝える最良の方法だと考えれば本質的で必然性のある事業だと思います。確かに宿泊事業は初めてだけど、僕の感覚では今の事業の延長であって「新規」ではないんです。自社の価値にきちんと向き合ったものならば、結果としてどんな形だったとしても、お客さんからも「新しいことを始めた」ではなく、「堀田カーペットらしいことを始めた」と思っていただけるんじゃないでしょうか。
次に大切にしていることは、「たくさん伝える」ことです。世の中分かりやすい表現が多いし、その方が伝わる局面も確かにあると思います。でも、カーペットって一生に一回しか買わないものだからこそ、断片的な情報や分かりやすい言葉だけで買われちゃいけないと思っています。だからいろんな角度・視点から「たくさん伝える」ことも僕たちはすごく力を入れています。

新規事業を始める方へ「迷うくらいならやってみたほうがいい」

新規事業については「とりあえずやってみたら？」としか言えないです（笑）。若いアトツギさんと話しててもいろいろ迷われていますよね。先代とぶつかるとか、お金を使ってもいいのかとか。僕も同じ経験をしてるので分かりますが、結局本当にやりたいことってやるんですよ。僕もラグのブランド6、7年かかったけどやりましたから。未来にどうせやるなら今やったほうが良い。ただ、「とりあえずやる」って、別に新規事業をいきなり立ち上げるみたいなことではなくて。要は頭だけで考えるだけじゃなくて、読むべき本、会うべき人などに向けて動くということです。でないと必要な情報も入ってきません。人って壁や課題を設定できると動けると思っていて、逆に迷っている状態ではそれができないんです。動けばその事業が自社にとって本質的かどうかも分かります。僕はコロナで業績が危うくなった時、羊の牧場をやろうとして北海道の牧場を4つ回りました。1つめで「あ、これ俺がやることじゃねぇ」って気づきました（笑）。ただ僕は、動く時には絶対1つだけ見て判断しないようにしています。複数の現場でいろいろな人の話を聞いて、誰と組みどんなものを作るべきなのか。これはそもそも自分たちが生み出すべきなのかを考えながら動いています。
僕も迷うことがありますが、その度に「迷うなら動いたら？どうせやるんだから」と言う自分がいます。

ほった・まさや
1978年大阪府生まれ。北海道大学卒業後、2002年にトヨタ自動車株式会社入社。2008年に堀田カーペット株式会社入社。2017年3代目代表取締役社長に就任。2016年にウールラグブランド『COURT』を立ち上げ、大きな反響を得る。2023年8月に『COURT』ブランド第5弾商品「Hand Woven Court」を発表。現在、2024年にオープン予定の体験施設プロジェクト「CARPETROOM BASE」が進行中。